汇利资本解剖“终身质保”: 一场营销与售后垄断的合谋!

终身质保，正在变成中国车市最讽刺的承诺。

销售时，它是打动你的王牌。售后时，它是拒保你的套路。车主冲着“终身质保”买单，等真正履行的时候，才发现，所谓的条款规定，已然变成了文字游戏。

规则由车企单方面制定和解释，合同里全都是坑。比如三电终身质保，电池的排线坏了，他们说这不属于“电芯”，不保。而且，车企还会说你操作有误。再比如，一次保养超时，质保失效，没在4S店上保险，质保失效。

终身质保，更深的逻辑在强制性的捆绑，用一份长期合同，把你牢牢锁定在品牌的自有体系内，支付远高于市场的保养和维修费用。

当终身质保彻底沦为营销话术，消费者在这场游戏里注定是输家。

惯用文字游戏

在最初的时候，终身质保这四个字还是带着些许光环的。它代表着一种底气，一种对自身品质超越行业标准的承诺。相比原来燃油车出现的诸多问题，消费者愿意为此支付品牌溢价。

那么现在，游戏的核心规则早已偏离了“保障”，彻底成为营销手段。它们深谙消费者的深层忧虑——对电池衰减的未知，对三电系统可靠性的疑虑。于是，“终身质保”被精心包装成一个长期承诺。

但这承诺的成本太高了，高到没有一家企业愿意真正无条件支付。于是，一套“解释权在我”的复杂规则随之诞生。

第三方投诉平台上，终身质保无法兑现的投诉常年居高不下，拒保的理由离谱到超出想象。

车企承诺了电芯终身质保，电池包里负责电芯监控的采集排线出问题，可他们却能说出“排线不属于电芯”的暴论；座椅滑道坏了，车企又说是附件不在质保范围；就连原厂自带的行车记录仪坏了，都能被划出理赔清单；我们还看到，有车主六年十一万公里全程4S店保养，只因为一次忙工作超了规定公里数，就被直接告知终身质保永久失效；有车主变速箱接连出现锁档、失速的危险故障，只因为没在品牌指定4S店保养，就被挡在了免费维修门外。

按家用汽车三包规定，经营者能免责的唯一前提，是消费者未按要求保养直接造成了车辆损坏。于是，那些被拒保的车主，无一例外都遇到了同一个问题，车企用一个和故障毫无因果关系的“过错”，就轻易撕毁了当初的终身承诺。

更有意思的是，不少车企还把终身质保限定在“仅限首任车主”，还美其名曰用户忠诚度。可实际情况却是，车主被迫长期持有车辆，并持续在品牌官方体系内完成所有养护。这确保了未来五年、十年甚至更久远的售后服务收益，都被牢牢锁定在自家渠道内。换种说法，这就是变相绑架。

还有一种情况值得注意，那些有着几十年历史的老牌车企，对终身质保的宣传会更加谨慎。反而是那些产品力和品牌力撑不起溢价的非头部品牌，就越爱把“终身质保”喊得震天响，一上市就把终身质保当成唯一的信任抓手。可恰恰是这些喊得最凶的品牌，投诉平台上的拒保案例最多，兑现承诺时最拉胯。

他说你还真信

在这里，笔者不是对终身质保有意见，而是在目前内卷不停的中国车市中，终身质保，就是一场用远期承诺换当期销量的金融化营销手段。对深陷存量厮杀的车企而言，这是性价比最高的营销武器，没有之一。

可汽车是动辄要用十年八年的耐用消费品，3、5年车龄一过，机械与电子部件必然会出现损耗，故障率也会随之升高，当初印在宣传页上轻飘飘的承诺，转眼就到见真章的时刻。

就说有不少非头部品牌还处于亏损的状态，还不知道什么时候能盈利，它们拿什么来支付这笔成本呢？于是，解释权的垄断和诸多严苛条款开始真正发力。一次非正常的保养记录，一次轻微的保险脱保，都成了拒绝兑现承诺的理由。

之所以会出现这些市场乱象，主要原因还是监管部门对部分企业问责存在模糊地带。个案只是冰山一角，更严重的是，它形成了“劣币驱逐良币”的系统性败坏。当一家车企可以通过各种操作，压低终身质保的实际兑现。就意味着，它就能以更低的成本，获得与诚信经营企业同等的营销竞争力。长此以往，企业就失去动力去提高产品的长期可靠性和保障服务。竞争的重点，从车间里的工程师精神，滑向了法务部门的条款雕琢精神。

破局的关键，在于监管部门必须用清晰的定义，刺破这个泡沫。什么是“终身”？是跟车还是跟人？“三电质保”到底覆盖哪些具体部件？保养捆绑的免责，必须有直接的因果关系证明。对于玩弄文字游戏的企业，建立车企质保信用档案，处罚必须要严厉，同时给消费者搭建低成本的鉴定与维权通道。

对车企而言，是时候重新审视这笔买卖了。将终身质保从营销部门的话术，真正交给售后服务部门作为长期信誉来经营，条款必须要透明与公平。